知识输出凭才华爆红 “带货一哥”能否拯救新东方(靠“知识带货”翻红,新东方依然能打)

  6月12日,罗永浩宣布退网再次投身创业,其“罗永浩直播间”也被改成“交个朋友直播间”。人声鼎沸的直播间装不下罗永浩的雄心壮志,但这一亩三分地却似乎成了教培机构“绝地反击”的手段。

  近日,新东方的股价在资本市场连续飙升,涨幅一度超过40%。截至发稿为止,新东方在线的股价为14.22港元/股,涨幅32.4%,连带着母公司新东方的股价也实现了不同程度的上升。究其根本原因,还在于其旗下抖音直播间“东方甄选”的火爆出圈。

双语直播带货火出圈,能否拯救主场失意的新东方?

  直播带货的热度保持已久,从各大直播电商平台来看,主播的格局也相对稳定。即便是拥有一定粉丝基础的明星想要跨界带货,也难以夹缝生存。几个月前还不温不火的东方甄选,是如何接二连三登上热搜?“文化直播”的背后,是否能真正带领新东方扶摇直上?

  双语带货,直播界的一股清流

  即便直播行业已经成为红海,流量也未必能发挥出商业价值,但不可否认在千篇一律的直播内容当中,“东方甄选”的脱颖而出有着一定的必然性。

  与声嘶力竭的“买买买”呐喊声不同,也区别于刻板套路的砍价剧情,“东方甄选”直播间将人货场景融为一体的同时,也在围绕着产品输出相应的解读,让消费者在买到自己需要的物品的同时也得到了一定的知识输入。

  其中以“中关村周杰伦”自称的董宇辉更是以才华和幽默走红网络。看个直播能让人学习到英语,卖大米能聊三餐四季,卖牛排能脱口而出张爱玲的名句,从苏东坡到亚里士多德,从杜甫到亚里士多德……古今中外,娓娓道来,堪称直播界的一股清流。

  也正是这种双语无缝切换、金句频繁冒出的直播风格,让“东方甄选”的直播间销量不断逆袭。值得一提的是,“东方甄选”的直播间不止一个董宇辉颇具才能,其他主播也是“能歌善舞”,各领风骚。

  笔者也看过一场“东方甄选”顿顿老师的直播,跟其他的直播间的确有很大的不同,其没有此起彼伏的声音穿插,也没有几分钟就一个产品的快速感,反而更像是一场慢直播,摒除了所有的喧嚣与吵闹,也没有为了卖货而卖货,更多的是轻松的唠嗑与知识点的传递。

  直播已经成为各大品牌的标配,同时品牌们也在寻求跟各大明星达人的合作,但这些直播内容同质化严重,创新力度不足,屏幕前的消费者或许也早已厌倦了这种枯燥的“买买买”,而新东方的另辟蹊径正好满足了这种新鲜感。

  作为一个有着深厚教育背景的直播间,“东方甄选”运用自己的独特与带货相结合,走出了自己的特色道路,这样的模式带来的效果也是显著的,其账号粉丝短短几天内涨粉百万,销售金额也从几十万一度突破1500万。

  经过半年的探索,这种商业化的程度无疑是成功的,但这种成功到底是昙花一现还是真的能带领新东方走向下一个春天呢?

  直播带货是否会成为新东方核心竞争力?

  双语带货的个性化设计得到了消费者的认同,但对于直播带货而言,其根本目的就是为了得到更大的利益发展,虽然目前“东方甄选”的直播间发展迅速,但目前在带货榜中仅处于第三的位置。

  那么直播带货会不会成为新东方在线转型的护城河呢?

  据2022财年第三季度财报显示,截至今年2月底,新东方的净营收同比下降48%,上年同期净利润同比下降180.9%;截至2021年11月30日为止的半年报显示,新东方在线的总营收同比减少15.3%,净亏损达到了5.44亿元。

  这些财务数据的下降不难理解,主要在于业务重组阶段的不稳定性。在新东方在线的业务规划中,未来除了拓展在成人和大学生的在线教育服务外,也会在直播电商方面发力。不过这种模式是否能够支撑起新东方在线还不好说,就像罗永浩第一场直播热度空前,但此后却并未有过超越。

  这也不禁让人发出疑问,公众的新鲜感能保持多久?最终留下来的忠实粉丝又有多少?而在这些消费者中,被商品吸引下单的又有多少?从目前东方甄选的直播品类来看,产品品类主要在于食品和书籍,产品体系也限制了购买人群。

  此外,要想做好一场直播,除了直播间内的侃侃而谈外,售后供应品控也是这条链路上不可缺少的一环。毕竟直播带货的根本目的是赚钱,如果仅仅是充当推广销售的角色,很难掌控价格话语权,也无法更好的创造收益价值。

  所以,“东方甄选”爆红以后,接下来规模扩张及供应链的打造,或许才是最大的考验。

  总之,新东方的双语直播带货目前虽然火热,但能给新东方带去多大的帮助尚不明确,毕竟对于一家还在亏损中的企业来说,当前直播带货的收益远没有达到雪中送炭的程度。至于今后新东方是否能够构建起强有力的直播矩阵,也要看其GMV、粉丝粘性等是否稳步上升。


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